Anticiper, c'est gagner
La première erreur, et de loin la plus courante, est de considérer l'enregistrement de la marque comme la dernière étape administrative après l'obtention de la licence commerciale. C'est une approche qui peut coûter très cher. En réalité, la réflexion doit débuter en amont, idéalement lors de la conception même du projet. Pourquoi ? Parce que le système chinois fonctionne sur le principe du « premier déposant ». Une fois votre nom choisi pour votre société à Shanghai, un concurrent ou même un « cybersquatteur » de marques pourrait déposer ce nom en tant que marque avant vous, vous bloquant ainsi son usage commercial. Je me souviens d'un client français, passionné de gastronomie, qui avait choisi un nom poétique pour son bistro. Il a focalisé toute son énergie sur la recherche de local et les démarches de la société à capitaux étrangers. Pendant ce temps de six mois, une entité locale a déposé la marque dans les classes 43 (restauration) et 30 (produits alimentaires). Le résultat a été un conflit long et coûteux, obligeant mon client à rebaptiser son établissement au moment de son ouverture. La vérification de disponibilité (recherche d'antériorité) auprès de l'Administration Nationale de la Propriété Intellectuelle (CNIPA) est donc l'étape zéro, non-négociable. Cela inclut la vérification des similarités phonétiques et visuelles en caractères chinois, une dimension souvent sous-estimée par les étrangers.
Stratégie de classes
En Chine, les marques sont enregistrées selon un système de classes de produits et services (45 classes au total). Un dépôt dans une seule classe ne vous protège que pour cette catégorie précise. La stratégie de choix des classes est donc fondamentale. Il ne s'agit pas seulement de protéger votre activité actuelle, mais aussi votre développement futur. Pour une société de logiciels, déposer en classe 9 (logiciels) est évident. Mais qu'en est-il de la classe 42 (services de développement, design) ? Et si vous vendez aussi du matériel ? La classe 35 pour le marketing et la vente en ligne est souvent cruciale, même pour une activité non-commerciale pure, car elle couvre la publicité et la gestion commerciale. Un de mes clients, créateur d'une plateforme éducative, n'avait déposé que dans la classe 41 (éducation). Plus tard, lorsqu'il a voulu lancer une gamme de jouets éducatifs connectés, la marque en classe 28 (jouets) était déjà prise. Une analyse prospective de votre business model est indispensable pour construire un périmètre de protection cohérent et robuste. Parfois, un dépôt défensif dans des classes adjacentes peut s'avérer un investissement judicieux pour sécuriser votre écosystème.
Le piège des caractères
Protéger uniquement le nom en alphabet latin (votre nom original) est une protection tronquée, voire inefficace, sur le marché chinois. La majorité de vos clients, partenaires et fournisseurs locaux vous désigneront par une version chinoise. Cette version peut être une traduction littérale, une translittération phonétique, ou un mélange des deux. Si vous ne déposez pas vous-même cette version chinoise, quelqu'un d'autre le fera, créant une confusion dommageable. Le choix de ces caractères est en soi une opération marketing et stratégique. Il doit être phonétiquement proche, mais aussi porter des connotations positives. Un fabricant de produits high-tech allemand que j'ai conseillé avait un nom court et percutant. Nous avons travaillé avec un expert linguistique pour trouver une combinaison de caractères qui sonnait similaire et évoquait la précision et l'innovation. Le dépôt conjoint du nom occidental ET de sa dénomination chinoise officielle est une règle d'or. Négliger cette dualité, c'est s'exposer à ce qu'un tiers s'approprie votre identité sur le marché le plus important pour vous.
Procédure et délais
Beaucoup d'entrepreneurs s'attendent à une procédure rapide. Il faut être clair : le processus d'enregistrement d'une marque en Chine est structuré et prend du temps. Après le dépôt de la demande auprès de la CNIPA, un délai d'examen formel puis substantiel s'écoule, généralement entre 9 et 12 mois avant l'obtention du certificat d'enregistrement. Pendant cette période, votre marque bénéficie d'une protection à compter de la date de dépôt, mais le certificat est nécessaire pour intenter certaines actions en justice. Il est crucial de bien préparer le dossier : échantillons de la marque, liste précise des produits/services, et justificatifs pour les marques revendiquant un caractère distinctif acquis par l'usage. Une fois enregistrée, la marque est valable 10 ans et est renouvelable indéfiniment. La patience et le suivi rigoureux du dossier sont essentiels. Ne considérez pas le dépôt comme un acte ponctuel, mais comme le début d'un cycle de gestion administrative d'un actif précieux.
Surveillance et défense
Obtenir le certificat n'est pas la fin du parcours, mais le début d'une phase de vigilance active. Le marché chinois est vaste et dynamique, et les tentatives d'imitation ou de dépôt similaire sont fréquentes. Mettre en place une surveillance des marques (trademark watch) permet d'être alerté des dépôts susceptibles de porter atteinte à vos droits. En cas d'infraction, plusieurs voies s'offrent à vous : l'opposition administrative (pendant la période de publication d'une marque tierce), l'invalidation, ou l'action en justice pour contrefaçon. L'efficacité du système judiciaire chinois en matière de propriété intellectuelle s'est considérablement renforcée ces dernières années, avec des tribunaux spécialisés et des dommages-intérêts qui peuvent être substantiels. J'ai accompagné une PME italienne dans une procédure d'opposition contre un dépôt malveillant qui copiait à la fois son logo et sa phonétique chinoise. Grâce à une documentation solide prouvant l'antériorité et la notoriété de la marque à l'international, l'opposition a été acceptée. Une marque se défend ; sa protection est un processus actif et continu. Avoir un partenaire local qui vous assiste dans cette surveillance est un atout majeur.
Intégration globale
Enfin, la protection de la marque ne doit pas être un silo isolé. Elle doit s'intégrer parfaitement dans le processus global d'immatriculation de votre société à Shanghai. Le nom commercial de votre entreprise (celui qui figure sur la licence) doit être cohérent avec votre stratégie de marque. Il est également sage de vérifier la disponibilité du nom de domaine en « .cn » et sur les principales plateformes de réseaux sociaux chinois (WeChat, Weibo, Douyin) dès le départ. Une approche intégrée « marque - nom société - présence numérique » vous évite des conflits d'identité et bâtit une cohérence forte pour vos parties prenantes. C'est cette vision holistique que nous essayons d'inculquer à chaque entrepreneur chez Jiaxi Fiscal. Votre identité commerciale en Chine est un tout ; ses différents aspects juridiques, administratifs et marketing doivent être pensés et sécurisés de concert.
## Conclusion et perspectives En résumé, protéger sa marque lors de l'immatriculation d'une société à Shanghai est une démarche stratégique qui exige anticipation, expertise technique et vision à long terme. Il ne s'agit pas d'une simple formalité administrative, mais de la sécurisation du cœur de votre actif immatériel sur un marché exigeant et compétitif. Les points clés à retenir sont l'antériorité de la recherche, la stratégie multidimensionnelle (classes, versions linguistiques), la patience durant la procédure, et la vigilance active post-enregistrement. En adoptant cette approche rigoureuse, l'investisseur étranger transforme un risque juridique majeur en un avantage compétitif solide. Pour l'avenir, je suis convaincu que la valeur des marques ne fera que croître en Chine, et que les outils de surveillance et de défense deviendront encore plus sophistiqués, notamment avec l'aide de l'IA. La clé du succès résidera dans la capacité des entrepreneurs à considérer la propriété intellectuelle non comme un coût, mais comme le socle de leur valorisation et de leur différenciation sur le marché chinois. --- ### Le point de vue de Jiaxi Fiscal Chez Jiaxi Fiscal, avec notre expérience accumulée au service de centaines d'entreprises étrangères à Shanghai, nous considérons la protection de la marque comme l'une des toutes premières étapes critiques, bien avant la finalisation des statuts de la société. Notre approche est proactive et intégrée. Nous conseillons systématiquement à nos clients d'initier les recherches de disponibilité et la réflexion stratégique sur les classes dès la phase de faisabilité du projet. Nous les accompagnons dans le choix judicieux de la dénomination chinoise, un exercice qui mêle droit, linguistique et marketing. Pour nous, le dépôt de la marque est un processus parallèle et coordonné avec les autres démarches d'immatriculation, et non une suite. Nous assurons également un suivi post-enregistrement, en alertant nos clients sur les échéances de renouvellement et en les orientant vers des services de surveillance spécialisés si nécessaire. Notre conviction est qu'une marque bien protégée dès le départ offre une sécurité juridique inestimable, facilite les partenariats, renforce la confiance des consommateurs et constitue un atout majeur pour toute levée de fonds ou expansion future. Protéger sa marque, c'est protéger l'avenir de son investissement en Chine.
